全屋定制行业已成红海 下一个增长点在哪儿?
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今年的广州建博会,参展品牌商超过2100家,此次展会强调大家居上下游产业链的融合,以定制为主题的展区,在建博会超42万㎡中占据了四分之一,其中全屋定制的概念最为火爆,包括家具、家电、瓷砖、涂料、地板、板材、门窗、木门、楼梯等10余个品类在内的企业,都在跨界做全屋定制。全屋定制竞争,已达到了白热化阶段。
据相关数据显示,2017 年以前,橱柜和全屋定制行业整体规模维持了20%左右的复合增速,其中全屋定制增速高于橱柜,差距来自产品渗透率差距及配套品带动的客单值提升。
到2017年,定制家居形成风口。欧派、尚品宅配、志邦家居、金牌橱柜、我乐家居、皮阿诺等六家定制企业扎堆上市,融资规模超过百亿,最终在2018年、2019年家居产业产能得到了释放,定制行业进入下行通道。
从发布的2018年财报看来,九大上市公司去年的营业收入增速、净利润增速双双呈现断崖式下跌,就连定制橱柜和定制衣柜的市占率龙头企业也未能幸免,而全屋定制行业增速从20%以上降至5-10%区间。
除尚品宅配外,九大上市公司营收增长普遍下降到20%以下,其中顶固集创增长幅度降至2.8%。2019年一季度,九大上市定制家居企业增速仍在下跌,志邦家居、好莱客、金牌橱柜、顶固集创都降至个位数,索菲亚甚至出现4.6%的负增长。
从净利润增速来看,2018年九大定制家居企业增速普遍出现腰斩式下跌,2019年一季度,欧派家居、尚品宅配、顶固集创都是负增长,分别为-32.39%、-31.56%、-137.19%。
定制家居利润普遍下滑的背后,是2018年开始的价格战所导致。定制家居行业在经历2017年密集上市之后,行业融资规模超过百亿,融资后所产生的产能,逐渐在2018年、2019年释放,为价格战提供了弹药。
2018年,以欧派19800元/m²、索菲亚799元/m²、尚品宅配和维意定制518元/m²为代表的品牌套餐价,掀起家居定制行业的价格,大品牌拼价格、拼规模、拼速度、拼团队、拼资本的行为,对中小企业形成打压,不少原有小定制企业和商家的增长停滞,甚至出现倒退或者关店清场的情况。
头部企业掀起价格大战,进行行业洗牌
头部品牌通过价格战洗牌,加速了对中小企业的市场挤出效应,定制家居行业集中度已越来越高。
2018年,九大定制家居上市企业总营收347.56亿元,以索菲亚,欧派,尚品宅配为代表的头部企业总营收254.65亿元,占据九大上市定制家居企业营收总额的73%,其中,唯一突破百亿的定制家居企业欧派家居,营收占九大上市定制家居企业总额的33%。
定制家居也是“大行业、小企业”的特点,根据招商证券研究所数据,2018年中国定制家居市场规模预计达到1865亿元。据此,欧派家居的市场占有率也只有6.17%,前三的头部企业也只有13.65%的市场占有率,而韩国仅汉森一家就占据了20%的韩国市场份额。
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