定制家居行业会出现“比悲伤更悲伤的故事”吗-板材品牌

定制家居行业会出现“比悲伤更悲伤的故事”吗

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定制家居行业在高歌猛进了十年以后，2018年进入了行业拐点年，2019年大家都普遍悲观，对定制家居行业未来，会出现《比悲伤更悲伤的故事》吗？还是定制家居行业会《地久天长》？
今天笔者在某证券公司对机构投资者的电话会议上接受了投资者的问答，对定制家居竞争格局与未来趋势做了深度、全面、系统的解读。大概回答了20多个提问，除了一些比较敏感的问题不便放出，把其中五个提问的精华笔录放出，一家之言，仅供参考。

01
问：定制家居行业未来会上演价格战吗？
韩锋（化石哥）答：
这是个好问题。定制行业品牌集中度越来越高是不可扭转的大趋势，但深度价格战很长时期内不会爆发。
我们可以对标两个行业：
1、家电业特别是彩电是强技术驱动与强技术迭代行业，每次技术革新后价格战不可避免，彩电短短20年经历显像管、背投、等离子、液晶四代技术革新，而家具三十年还是基本一样的板材。
2、定制行业更像服装行业，服装面料材质基本没什么大的变化，而因个性化、品牌化，有无数的品牌存在。定制家居因功能、风格、艺术、服务等都能形成差异化来迎合消费者千人千面的个性化需求，所以只要找准自己生态位，都可以保证活着，而且有的还活得不错。
价格战在定制行业不会大概率发生的原因分析：
1、价格战一般发生在产能过剩和有高库存压力的行业，因为产能过剩和库存压力，产品越是放在仓库越是不值钱，早处理一天就是早回首货款一天，就少损失一天。中国家电行业30年发展历史经历过五次价格战，主要原因就是大品牌面临产能过剩与库存压力，必须通过发动价格战来减少库存，减轻损失。而对于定制行业，一是一线品牌基本完成全国布局，二三线品牌还在不断进行全国产能布局，以应对未来销量的提升，所以整个行业还没有出现产能过剩。定制行业又是个按单生产的C2B模式，定制厂家很少有库存压力，所以也没有因为库存压力发动价格战的动因。
2、市场达到饱和才会发动价格战。如果市场蛋糕已经不变了，而分蛋糕的人还在增多，行业通过价格战进行洗牌，让中、小、差品牌淘汰出局，让分蛋糕的人变少，就是行业最理性的选择。行业远远没有达到饱和，价格战还不是清理门户的武器。
3、技术革新速度快的行业一般价格战爆发的可能性更大。如家电行业的彩电与3C行业的手机，都是技术革新、技术迭代非常快速的行业，如果你在新技术来临时，还有一堆老技术产品的库存，那就离死亡不远了。所以对于技术革新快的行业，企业在新技术迭代时，必须对老产品壮士断腕，否则就会自尝苦果。而定制行业虽然是互联网技术深度介入的行业，但其技术更新速度远不如家电、手机行业，其基础材质、基本板材一般几十年不变，不像彩电行业，已经彩电短短20年经历显像管、背投、等离子、液晶四代技术革新。
4、标准化程度高的行业容易爆发价格战。家电与手机之所以容易爆发价格战，就是标准化程度非常高，可比性非常强，很容易落入同质化的陷阱。而定制行业之所以是定制行业就是在功能、风格、艺术、服务、品牌上，都能形成差异化，从而避免了赤裸裸的价格战。
5、由于消费升级的到来，消费者对价格越来越不敏感，对品牌越来越敏感。家电行业特别是彩电行业之所以爆发价格战，特别2000年前早期的价格战，是因为当时消费者购买能力不高，产品与可支配收入之比还很高，消费者对价格比较敏感，导致厂家用价格战可以吸引很多消费者，迅速扩大自己的市场份额。而随着近几年消费升级的到来，消费者对价格的敏感度降低，对品质、品牌消费的敏感度越来越高，导致光靠价格很难吸引与打动消费者。
6、高关注、高频次的消费产品消费者更容易关注价格。由于定制产品是低关注、低频次消费的耐用大件消费品，一生大多数人只买一次，所以对厂家的价格战并不关注。由于中国人普遍对家的投入是最舍得投钱的，一辈子装修一次或者几次的家，消费者是相对最舍得多花钱的，只要是好的品牌，好的品质，消费者是愿意买单的，这也某种程度上削弱了价格战的效果。
7、对零售终端的零售价格掌控度高的行业，价格战容易执行到位。家电行业的价格战之所以能执行到位，是因为绝大部分的终端都是厂家直控的，销售柜台上都是厂家的促销员，是厂家负责发工资的员工，厂家要求降价，柜台促销员一定能执行到位。而定制家居的卖场是收租模式，对终端零售价格没有把控能力，厂家采取的代理经销商制也导致终端最终价格的控制权不在厂家，而在经销商手里。经销商可以阳奉阴违，一线品牌厂家在与经销商博弈中虽然占主导权，但也不能100%控制经销商，二三线小品牌就更没有终端价格控制权了。
8、通过价格战来形成竞争壁垒，构筑竞争护城河。最典型的的就是小米的产品，如手环、充电器等，小米已经把性价比与供应链做到极致了，价格也是成本性定价，利润微薄到竞争对手进入已经无利可图，从而实现对行业的掠夺性垄断。而定制行业由于分散度高，市场点状化分布，产品很难标准化，消费者很难进行横向对比，从而导致定制厂家如果用小米的打法，效果会大打折扣，杀敌一千，自损八百。从而厂家没有强烈主动意愿发动价格战。

02
问：从1城1商，到1城多商是定制家居行业的渠道变化主流吗？
韩锋（化石哥）答：
在2017年前，所有家居建材品牌绝大部分采用的是一城一商一店或者多店渠道模式，2017年后之所以部分头部厂家开始变成一城多商渠道模式，是因为以前市场好，用大水漫灌的粗放渠道经营模式就可以收获颇丰，厂家没有动力去做一城多商。但随着经济下行，粥越来越少，僧越来越多，厂家必须转变成类似快消品行业的一城多商模式，渠道细分，网格化管理，精细化深耕，经销商骂娘也没用，厂家是铁石心肠干定了。一城多商需要厂家对终端价格有非常强的管控能力，否则很容易引起多商之间的价格战；二是一城多商还容易引起经销商的“惜投”现象，就是对市场广告推广，因为怕其他经销商搭便车而不愿意对品牌、广告、宣传推广进行投入，这是一城多商的严重副作用，厂家必须要有解决对策。

03
问：定制家居因为消费个性化属性，头部上市公司会有发展天花板吗？头部上市公司的市场占有率会最终做到多少？
韩锋（化石哥）答：
定制家居行业很难出现互联网行业赢家通吃的市场格局，也很难出现家电、手机行业的几家寡头垄断的市场格局。
如果把现在的全屋定制行业比喻做一个大草原的话，以欧派、索菲亚、尚品宅配为首的头部定制企业，俨然已成为老虎、狮子，作为大草原食物生态链的最顶端猎食者，地位已经无人撼动！二三线定制品牌、区域定制品牌，犹如游弋在广袤肥美定制草原上的斑马、犀牛群，因为地广人稀，还没有到短兵相接刺刀见红的阶段，盘踞一方，还有自己的一份不错的定制领地。但在任何行业最终都要品牌集中化的不可逆的大趋势下，在顶级猎食者的目光觊觎下，危险越来越逼近，领地将会被极大压缩，如何找到自己的生态位，活下去并活得更好，是每个非头部定制企业头顶上的“达摩克利斯之剑”。
头部公司如按厨柜、衣柜2000多亿的市场容量，欧派100多亿已经占到了市场占有率的5%，按整个家具产业7000亿市场容量，市场占有率不到1.5%，未来5年再提升一倍是有可能的。头部上市公司加起来的市场占有率在未来五年能否达到支配性市场占有率40%，大概率上可能性不大。

04
问：定制家居行业最终的市场终局是什么样的？
韩锋（化石哥）答：
我在8年前就预测这个行业的最终格局是“两极化的存在”，一极是头部上市公司品牌，一极是小而美的中小、区域品牌，夹在中间的二三线品牌会比较苦逼。

05
问：未来驱动头部上市公司增长来自哪里？头部上市公司与中小公司的核心竞争力是什么？
韩锋（化石哥）答：
头部上市公司增长来自两个方面，一是渠道的下沉，从2018年索菲亚公布的年报数据我们可以看出，索菲亚的一二线大城市的增长率只有个位数，而三四线以下城市的增长率有两位数，渠道下沉、渠道深耕还是头部上市公司的主旋律；二是从行业品牌到大众品牌，严格意义上讲，现在所有的头部上市公司都是行业品牌，还不是大众品牌，品牌的泛知名度都很低，所以所有的头部上市公司都在加大品牌投入，现在在机场、高铁看到的都是头部上市公司投入的广告，是主力大户。
头部上市公司的核心竞争力一是工业4.0的智能化制造；二是前后端打通一体化为主的信息化建设，实现四个在线：产品在线、用户在线、员工在线、管理在线；三是人才的打造，一切竞争归根结底都是人才的竞争，所以头部企业在人才招募、人才培养上会重金投入。中小公司的核心竞争力一是产品差异化，与大品牌错位竞争，细分市场竞争，二是利用服务半径优势，打造自己的服务竞争力。